Positionnement marketing : choisir la place que votre marque veut occuper
Quand un prospect pense à votre secteur, quel nom lui vient en premier ? Et quand il pense à vous, quel mot lui vient en tête ?
Si vous hésitez à répondre, il hésite aussi.
Le positionnement marketing est la place que votre marque occupe dans l’esprit de vos clients, par rapport aux alternatives qui s’offrent à eux. Cette place existe toujours : si vous ne la choisissez pas, le marché la choisit pour vous. Nous vous aidons à la définir délibérément, puis à la tenir.
Un positionnement se décide, il ne se proclame pas
L’idée a été popularisée par Al Ries et Jack Trout, dans leurs articles de 1972 puis dans leur livre Positioning en 1981 : le positionnement ne se joue pas dans le produit, mais dans la tête du client. Une marque ne peut pas y occuper toutes les cases. Elle doit en choisir une, et y être la référence.
Un demi-siècle plus tard, le principe n’a pas pris une ride. Ce qui a changé, c’est le bruit : plus de concurrents visibles, plus de canaux, plus de messages. Plus un marché est encombré, plus un positionnement flou coûte cher.
Un bon positionnement répond à quatre questions, dans cet ordre :
- Pour qui ? La cible prioritaire, issue de votre travail de segmentation, ciblage et personas.
- Face à quoi ? Les alternatives réelles du client : concurrents directs, solutions de substitution, faire en interne, ou ne rien faire.
- Sur quel terrain ? Le bénéfice principal sur lequel vous voulez être reconnus.
- Avec quelle légitimité ? Ce qui rend ce choix crédible : savoir-faire, histoire, ancrage, références.
Positionnement, différenciation, proposition de valeur : bien distinguer
Ces notions avancent ensemble, mais elles ne se confondent pas.
Le positionnement est un choix stratégique : la place visée. La différenciation et la proposition de valeur sont les arguments qui rendent cette place crédible et désirable. On choisit d’abord où l’on veut être. On construit ensuite ce qui prouve qu’on y a sa place. Ce second temps fait l’objet de notre accompagnement différenciation et proposition de valeur.
Les grandes options de positionnement
Michael Porter a décrit trois stratégies génériques : la domination par les coûts, la différenciation et la concentration sur un segment. Elles restent une bonne grille de lecture. Dans la pratique, plusieurs logiques reviennent souvent :
- le positionnement par l’expertise : être le spécialiste d’un métier, d’une technologie ou d’un problème ;
- par la cible : être la référence d’un type de clients, comme les collectivités ou les PME industrielles ;
- par la relation : proximité, réactivité, accompagnement ;
- par le prix ou la gamme : accessible, intermédiaire, premium ;
- par le territoire : l’ancrage local comme gage de connaissance et de confiance ;
- par les valeurs : une façon de faire affirmée, en lien avec votre raison d’être de marque.
Les combinaisons sont possibles, à condition qu’une dimension domine. Une marque qui revendique à la fois le meilleur prix, la meilleure qualité et le meilleur service ne convainc sur aucun des trois.
La carte de positionnement : voir le marché d’un coup d’œil
Un outil simple éclaire souvent mieux qu’un long rapport. On trace deux axes qui comptent vraiment pour vos clients, par exemple « standard / sur mesure » et « technique / accompagnement ». On y place vos concurrents. Puis vous.
Le résultat est souvent éclairant. On découvre des zones saturées où tout le monde se bat sur le même argument, et des espaces libres que personne n’occupe. Les meilleurs positionnements naissent souvent dans ces espaces vides, à condition d’avoir la légitimité pour les occuper.
Notre démarche pour définir votre positionnement
Voici comment nous travaillons ce choix avec vous.
- Diagnostic. Comment vous percevez-vous ? Comment vos clients vous perçoivent-ils ? L’écart entre les deux est souvent instructif.
- Analyse concurrentielle. Ce que promettent vos concurrents, sur leurs sites, leurs supports, leurs réseaux sociaux. Où ils se ressemblent, où ils se distinguent.
- Pistes de positionnement. Deux ou trois options argumentées, avec leurs forces, leurs risques et ce qu’elles impliquent.
- Choix et formulation. Une phrase de positionnement claire, à usage interne, qui servira de filtre pour toutes vos décisions de communication.
- Passage de relais. Le positionnement retenu sert de point de départ au travail sur la différenciation et la proposition de valeur, puis à l’identité et aux supports.
Ce travail s’inscrit dans votre stratégie marketing globale et prend corps dans votre plateforme de marque.
Quand faut-il revoir son positionnement ?
Quelques signaux ne trompent pas :
- votre offre a évolué et votre communication raconte encore l’ancienne ;
- vous voulez conquérir une nouvelle cible ou un nouveau marché ;
- un concurrent est venu occuper votre terrain ;
- vous perdez des appels d’offres sur le prix sans comprendre pourquoi ;
- vous préparez un rebranding, une fusion ou un changement de nom.
Pourquoi nous confier votre positionnement ?
Un positionnement sur le papier ne sert à rien s’il ne se traduit pas en identité, en messages et en supports. Les Globules réunit les deux métiers : l’héritage de Globule Blanc pour la stratégie, celui de Globule Rouge pour la création. De la stratégie claire naît la créativité impactante.
Nous parlons vrai, aussi : si une piste séduisante ne repose sur aucune légitimité réelle, nous vous le dirons.
Enfin, le tissu économique de la Loire et d’Auvergne-Rhône-Alpes, nous le connaissons de l’intérieur : c’est un atout quand il s’agit de situer une entreprise face à ses concurrents régionaux.
Les questions qu’on nous pose souvent
Qu’est-ce que le positionnement en marketing ?
C’est la place qu’une marque, un produit ou un service cherche à occuper dans l’esprit de sa cible, par rapport aux offres concurrentes. Il se définit par une cible, un bénéfice principal et une légitimité.
Comment définir le positionnement de sa marque ?
En croisant trois analyses : ce que vos clients attendent, ce que vos concurrents proposent, et ce que vous savez faire mieux ou autrement. Le positionnement se trouve à l’intersection, là où une attente réelle rencontre ce que vous savez faire de façon crédible.
Quels sont les trois types de positionnement ?
On cite souvent les trois niveaux de gamme : entrée, milieu et haut de gamme. On s’appuie aussi sur les stratégies génériques de Porter évoquées plus haut, même si elles relèvent de la stratégie concurrentielle plus que du positionnement au sens strict.
Un positionnement peut-il changer ?
Oui, mais rarement et jamais à la légère. Un repositionnement demande du temps pour s’installer dans l’esprit des clients. Mieux vaut un positionnement tenu avec constance que plusieurs changements successifs.
Notre conviction
Choisir un positionnement, c’est accepter de ne pas plaire à tout le monde. C’est exactement ce qui vous rendra plus lisibles, plus remarqués, plus remarquables.
Un projet ? Une idée ? Parlons-en autour d’un café.