Derrière ce terme sibyllin se cache un élément essentiel à tout lancement de produit ou de service. Plus il sera précis, meilleur pourra être la réponse du marketing aux attentes du consommateur. Il est la clé de voûte entre l’analyse de l’environnement, la recherche de nouvelles opportunités, la formulation d’une promesse consommateur et la stratégie de lancement.
Un insight consommateur s’articule autour de 3 notions clés :
Un désir (avoué ou non) qui agit comme un moteur dans nos vies.
Un discours du désir qui projette le désir sur un besoin concret auquel pourra répondre le produit ou le service.
Un frein à l’accomplissement de ce désir (une offre actuelle inadaptée ou inexistante, des contraintes personnelles ou extérieures).
En ce sens, l’insight porte en lui une tension générée par une frustration, parfois non dite, un désir sournois encore en gestation qui attend d’éclore dans un environnement propice.
Comment rater votre insight consommateur en 1 étape ?
En parcourant un site de vulgarisation sur les insights consommateurs, je suis tombé sur cet exemple :
« J’aimerais avoir un nouvel ordinateur parce que le mien est trop vieux, mais je n’ai pas suffisamment d’argent.»
(source : www.upmybiz.com)
Une problématique classique cause-besoin-solution me direz-vous ?
Sauf que cet insight est mauvais ! En quoi ? Car il fait émerger très peu d’informations sur les processus de perception de la réalité et de désir propres à une personne. Décortiquons les termes et tournures de phrase employés :
1/ « J’aimerais avoir un nouvel ordinateur »
Qu’est-ce qu’un nouvel ordinateur aujourd’hui ? Un laptop ? Un PC fixe ? Une tablette ? Un micro PC ?
2/ « Parce que le mien est trop vieux »
Cette formule ne veut rien dire dans l’absolu, ni n’est centrée sur aucun besoin spécifique d’aucune cible spécifique. Que veut dire « trop vieux » ? 2 ans ? 5 ans ? 10 ans ? Un PC de 10 ans est trop vieux pour faire du montage vidéo 4K mais l’est-il pour faire du traitement de texte basique ?
En somme, il ne faut pas se focaliser sur un produit mais sur une aspiration plus grande, qu’elle soit consciente ou non. Parfois, le besoin n’est même pas formulé par les consommateurs et l’insight est là pour combler une frustration non dite.
3/ « Mais je n’ai pas suffisamment d’argent »
Encore une fois, quel est le cadre de référence ? Que signifie « pas assez d’argent » ? Le budget mensuel d’un cadre du tertiaire peut être le budget annuel d’un étudiant boursier. L’un pourra être à court d’argent pour financer une enceinte haut de gamme Bang & Olufsen, et l’autre à court d’argent pour une marque distributeur.
Sans parler des modalités de paiement ? Selon les publics, les solutions de financement ne sont pas les mêmes et offrent plus ou moins de souplesse.
Flou artistique
Pour résumer, l’insight décortiqué précédemment est trop vague, il s’arrête au premier degré du discours, sans chercher à creuser les causes profondes sur un terrain sociologique, psychologique et technologique.
Comme tous les mauvais insights, il ne remet pas en cause les croyances et prend les raisons invoquées pour argent comptant, sans chercher la multiplicité des causes, lui préférant les schémas binaires et les causes linéaires exclusives. C’est la différence entre le désir véritable, et le discours du désir que nous construisons pour marchander avec nous-même. Cet insight ne cherche pas à comprendre quelle motivation se cache derrière un besoin matériel de façade.
Les gens eux-même décryptent rarement leurs désirs profonds car cela les renvoie à leurs propres peurs : peur de l’isolement, peur de l’abandon, peur de ne pas être aimé, etc. Travailler sur un insight consommateur, c’est comme retirer les couches successives d’un oignon, en allant toujours plus loin dans l’exploration des facteurs de motivation.
Qui plus est, l’insight précédent présente une erreur logique fondamentale en considérant une conséquence de l’évolution des usages et des technologies comme une cause. Corrélation n’est pas causalité, c’est un des sophismes les plus communs en zététique, connu sous le nom de point cigogne ou d’argumentation Cum hoc ergo propter hoc (du latin « avec ceci, donc à cause de ceci »).
En effet ce n’est pas parce que l’ordinateur est « trop vieux » que l’on veut en changer. Nous voulons changer d’ordinateur car nous aspirons à de nouveaux besoins induits eux-mêmes par de nouvelles aspirations collectives et individuelles, induites elles-même par de nouvelles possibilités technologiques, et ainsi de suite.
L’insight que nous venons de décortiquer est typiquement le genre d’insights qu’un chef de publicité peu scrupuleux pourrait proposer à posteriori pour justifier une copy-strategy bancale.
Bien sûr, face à une proposition initiale si floue, difficile d’améliorer la donne sans élaguer drastiquement l’arbre des possibles et se focaliser sur une frustration précise.
Plusieurs insights cohabitent fréquemment autour d’un même service ou produit. Il convient alors de voir si ces deux insights peuvent vivre ensemble harmonieusement sans créer de conflits d’images et sans discréditer les promesses respectives. Le cas échéant, il faut trancher et privilégier l’insight le plus prégnant avec une promesse forte et des codes bien définis.
Nous pourrions formuler un nouvel insight basé sur les performances bureautiques et le bénéfice que tireraient les étudiants d’un nouvel ordinateur dans leur scolarité. J’ai décidé de l’axer davantage sur les besoins de divertissement et de jeu.
Remonter la cause des causes des causes des…
Proposons donc l’insight suivant :
« J’aimerais pouvoir jouer en réseau car tous mes amis y sont connectés mais les PC gamers sont trop chers pour les étudiants. »
Décortiquons :
1/ « J’aimerais pouvoir jouer en réseau »
Le désir de la cible se porte sur une activité, non sur un objet. Une activité à la fois ludique («jouer») et connectée («en réseau»). Ces deux univers sont à prendre en compte dans les références culturelles, esthétiques et le vocabulaire utilisés en aval dans la promesse consommateur (ex : références geek).
2/ « Car tous mes amis y sont connectés »
C’est une démarche à caractère social. Dans ce cas, le divertissement évoqué est presque un bénéfice secondaire. L’enjeu véritable du jeu en ligne est de faire partie de la communauté. Si jouer est un caractère naturel de l’être humain, dans ce contexte là, ce n’est pas une fin en soi. Il y a une quête encore plus éminente sur la pyramide de Maslow qui est le besoin d’appartenance.
A l’époque des flippers et des baby foots, les adolescents ne se retrouvaient pas au café uniquement par amour des beaux objets. Quand les rituels de cooptation et d’appartenance se sont déportés ailleurs en raison des avancées technologiques (salles d’arcade, jeux en ligne…), les publics ont déserté le « café des amis » pour suivre ces nouveaux lieux communautaires. La promesse consommateur devra donc s’enrichir de cet enjeu de socialisation et d’appartenance.
3/ « Mais les PC gamers sont trop chers pour les étudiants »
Cela nous informe sur l’identité de la cible, son mode de vie et ses contraintes : nomadisme, besoin d’un ordinateur facile à transporter, besoin d’un faible encombrement par rapport aux chambres étudiantes, crédits difficiles à obtenir, capacité à s’en servir comme d’une TV et à écouter de la musique pour ne pas multiplier les achats, la responsabilité éthique de l’entreprise (ex : le Fair Phone), les codes esthétiques, etc.
Cela conditionnera un choix de tonalité, de messages et des références culturelles propres, par exemple «la galère étudiante» : les soucis communs constituent un formidable facteur d’appartenance. Les évoquer permet de communier avec la cible.
Cela fait aussi émerger des possibilités de financement propres aux étudiants que l’on pourra retrouver dans la promesse consommateur ou qui pourront faire naître des partenariats avec des acteurs du secteur bancaire : prêt à 1 euro par jour, prêt à taux 0%, paiement en plusieurs fois.
La part belle aux mots
L’analyse ci-dessus nous a montré l’importance d’une extrême précision dans le choix des mots et des formules. L’insight ne laisse pas de place à l’implicite. Il doit être descriptif, causal, direct. Sa neutralité est froide comme un scalpel. L’insight ne recherche pas la figure de style, il décrit en une phrase un long processus de maïeutique. Chaque mot ramenant à lui seul, tout un monde, un style de vie, un système économique ou un processus psychologique.
L’insight est un hymne au pouvoir créateur du langage et au principe d’émergence. Comme la philosophie, la science, la théorie des systèmes et l’art, le langage possède ce pouvoir extraordinaire qui confère à un tout davantage de sens que la somme de ses parties.
C’est l’obscure clarté qui tombe, non pas des étoiles, mais de l’esprit du marketeur qui, après avoir avoir humé le délicat fumet de la frustration et nettoyé les écuries d’Augias de la causalité, formule le désir, le discours du désir et sa solution d’assouvissement.